Fiksu如何从“抢手货”走向“被抵卖”？

　　上周三，移动营销平台Fiksu悄无声息地被一个不知名的控股公司Noosphere收购，后者是一家国际资产管理公司，一直在通过收购各种数字广告公司来完善自己的投资版图。

　　收购完成后，Fiksu将成为Noosphere旗下全球效果营销代理商ClickDealer的一部分。此次收购的具体金额不详。但确切的说，Fiksu是作为借贷银行Bridge Bank的资产被出售的。

　　Fiksu本可以避免如此结局。对行业的其他公司，或许能从Fiksu的命运中，总结出几个值得警醒之处。

　　Fiksu曾风光一时Fiksu成立于2008年，那年苹果刚刚推出自己的 App Store，随后几年，移动版图逐渐丰富起来。Fiksu就算不是第一家移动DSP，也是第一批移动DSP中的一员。大约在5年前，Fiksu及它的激励安装技术是App市场的宠儿，类似Groupon和Gilt等大客户在Fiksu上投入大量预算。根据Fiksu CEO Micah Adler介绍：过去5年，Fiksu积累了包括品牌和App开发者在内的1300多家客户。去年畅销榜上排名前25位的App中，24家都是Fiksu 的客户，它总共帮助开发者完成了72亿次的App下载，收集了超过26亿的设备信息以及26万亿的App使用行为。

　　当Fiksu还红极一时之际，有一大批潜在的收购者随时等待Fiksu点头。

　　据一位消息人士透露，过去几年Fiksu内部关于收购问题有很多分歧。Twitter当年对MoPub表现出浓厚兴趣的时候，其实也在跟Fiksu 接洽收购的事情，不过2013年Twitter最终还是以3.5亿美元的价格收购了MoPub，紧接着2014年，Twitter又花了大约1亿美元买下了移动广告重定向公司TapCommerce。

　　如果当时Fiksu投入了Twitter的怀抱，它是不是会更体面地退出呢?很难说。不过它还是选择了在App安装狂潮中继续前行，毕竟当时看来业绩很可观，因为App需要大批量的下载。

　　但这种成功是一把双刃剑。因为Fiksu要在客户付款之前花大量的现金去购买库存，广告订单越多，Fiksu需要的现金量就越大。于是，它开始借钱。

　　2008年，Fiksu刚开始成立的时候，募集了1670万美元;它最近一次融资是在2012年的B轮，金额为1000万美元。2013年，Fiksu从Bridge Bank贷了500万美元，2014年又从硅谷银行中债务融资1000万美元，以推动业务量的增长。

　　2015年初，Fiksu宣布2014年的营收达到1亿，据说有上市计划，并表示准备将员工扩展一倍至500人。就在同年3月份，这些计划都泡汤了。它放弃了IPO梦想，并表示要从260名员工中裁掉10%。(如今Fiksu的员工数是119。)

　　Fiksu拿的这些钱都是有附带条件的。随着业务放缓，这些钱只是在保持公司运转，而不是业绩的持续增长。最终，当Fiksu卖给 Noosphere时，BridgeBank占了Fiksu绝大部分资产，其实，Noosphere是直接从Bridge Bank手上买走了Fiksu。

　　本质上讲，Fiksu是作为Bridge Bank的资产被卖出去的。对此，Fiksu没有做任何辩解，也拒绝作具体评论。

　　“Fiksu的收购是行业公司的典型写照，他们募集了很多钱，最终是投资者把他们逼出局或者逼着走入下一阶段。”Kochava的Manning说道。

　　陷入困境

　　那么，Fiksu为什么会走上这一步?

　　除了DSP平台以及自助式数据管理平台(DMP)，Fiksu还运营了一个直接面向消费者的产品，叫FreeMyApps，它通过奖励用户来让他们玩游戏以及尝试新的App。从根本上看，这是一个激励流量引擎。

FreeMyApps

　　在那个积分墙风靡一时的时候，Fiksu也风生水起。但2014年，苹果公司开始公开打击积分墙。尽管这并不意味着买卖激励流量的情况就不复存在，但广告主投入移动市场的资金，不再痴迷于安装，而是更关注品牌打造。当然，游戏广告主依然很喜欢积分墙这种方式。激励安装依旧是用户获取的一种方法，只是大家都不再直呼其名了。

　　“UA经理们明明在使用积分墙，但矢口否认的现象很常见。”游戏工作室Ketchappde的CRO Christian Calderon说道，“我甚至听过，有个UA经理收到Fiksu会计发过来确认他们公司是Fiksu客户的票据，由于担心会留下书面记录，这个经理直接忽略掉会计的这条信息。”

　　Calderon表示，尽管今天他不会花钱去购买激励流量，但过去，他的确花了很多钱在Fiksu上获取用户。“对Fiksu来说这一直是个隐患，毕竟这种流量的质量并不高。积分墙却在Fiksu的增长中扮演了重要角色，所以当苹果开始打压时，Fiksu的业务下滑得很厉害。”

　　根据Fiksu CEO Adler，把FreeMyApps拆分成一个独立业务后，它依然是Fiksu产品很重要的一部分，且对ClickDealer而言，FreeMyApps亦会很重要。“激励营销也许不如以前那样公开流行，但它在很多主流应用的营销活动中依然扮演着重要角色，包括一些应用商店的大腕。”

　　Adler这么说也不可否认，但市场空间明显受到挤压，因此，处在这个行业的公司想要存活，要么选择合并，要么选择转型。像NativeX和 Tapjoy等激励移动广告网络就是很好的例子。NativeX在今年2月份被Mobvista收购，Tapjoy也逐渐在调整自己的方向，现在更专注在变现服务和激励视频上。

　　“行业变化如此之快，公司也必须跟着快速转变，否则，就会被甩在后面。”Calderon说。

　　说起来容易做起来难，因为这个行业竞争太激烈。“和很多初创公司一样，Fiksu也不可避免地要面临巨大的竞争压力。”Adler表示，在2016年Q1，在线广告支出的每一美元中，将近85%都流向了Facebook或者Google。

　　收购方看中Fiksu的SDK

　　随着App市场的发展，有一个明显的趋势是，大家开始关注除了安装以外的其他指标，因为不管是激励与否，用户获取并不等同于下载安装。

　　今年5月初，Fiksu宣布它将取消每月的CPI指标，“当获取合适App用户变得比获取大量App安装更重要时，衡量用户参与成本的指标也要改变。”

　　尽管营销人员依然习惯于用CPI衡量广告购买效果，但类似终身价值这样衡量用户质量的指标以及后续转化指标正逐渐占据舞台的中心。移动DSP公司 Manage的CEO MikeNg表示，这家公司是Fiksu的竞争对手。“仅仅驱动安装量是远远不够的，现在的广告主，都希望找到那些更具消费倾向以及能留存更长时间以支出更多费用的用户来安装App。这对所有DSP来说，都是一个不得不面对的挑战。”

　　这就要求DSP更好的利用定向数据，而做到这一点的前提，依然是规模。“之所以收购Fiksu也是考虑到Fiksu的SDK，它拥有超过1万个SDK集成，触达了34亿左右的用户。”ClickDealer的CEO Dmitry Atamanyuk表示。

　　现在的成熟的开发者大多已经对接了不同移动服务商的SDK，他们不喜欢整合新的SDK，因此，收购一家已经直接将其SDK嵌在庞大用户设备上的公司，无疑能带来很大的想象空间。这也是为什么之前Yahoo对Flurry如此感兴趣的原因所在。

　　在这个大环境下，“未来我们将会看到越来越多的广告网络走向合并，以试图对抗Facebook。因为在受众数据上，Facebook简直领先它们几光年，Facebook对自己的用户实在太了解了。”Calderon说道。

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