为何英雄联盟能将跨界营销玩得如此风生水起？

  9月21日，文化部下发《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》，文件中提出多种鼓励游戏发展的建议。对此，蓝鹊传播负责人秦觞表示，这一举动将进一步放开我国的游戏产业。而不久前据一份《中国游戏产业报告》给出的数据显示，今年上半年，我国游戏用户已达到4.89亿人，游戏销售达787.5亿人民币，销售额同比增长30.1%。以上信息都印证了游戏产业在我国的火爆程度。

  伴随着游戏市场的火热，紧随其后的就是游戏营销的兴起。从事营销行业多年的蓝鹊传播秦觞表示：“一款游戏除了产品本身好之外，也需要适当的营销才能让其被更多的用户知晓。甚至，进一步成为一种游戏文化。就拿英雄联盟(以下简称LOL)来说，这款游戏目前不仅是游戏产品中的佼佼者，更是游戏营销的‘教科书’。”

  而跨界营销就是LOL运用最成功的营销策略之一。

  “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。

  跨界营销该如何选择合作商?

  LOL在进行跨界营销时，首先注重的就是合作商的选择。在2014年—2016年期间，LOL先后与可口可乐、肯德基、雪碧、哈根达斯等著名企业进行合作。“就其选择的合作商来看，LOL的合作商，无论在名声、地位都与其在游戏界的地位相当。”可口可乐也好肯德基也罢，均是全球性家喻户晓的品牌;此外，“与LOL合作过的合作商，看出双方用户有一定的交叉，都是更倾向于年轻人。”蓝鹊传播负责人表示。

  2014年LOL与可口可乐的跨界合作

  跨界营销的合作方式

  而在合作方式层面，LOL与合作商携手进行跨界营销时，合作方式大多采用以游戏创意为外包装、主题餐厅、LOL独家定制等。将游戏的人物、创意与合作商的产品进行完美的融合，在展现游戏的同时，也让合作商的产品具有了新意。比如，LOL在与肯德基合作时，推出了线下主题餐厅、主题套餐以及欢聚桶;并且，承诺购买主题套餐、欢聚桶送皮肤等活动。带动了游戏用户去体现合作方产品的同时增强用户粘性，也让合作方在线下为其提升品牌知名度之上，吸引新的游戏用户。

  其次，LOL还邀请歌手周杰伦、薛之谦，演员林更新等人一起庆祝LOL四周年、五周年的活动。并与周杰伦合作推出LOL主题歌曲《英雄》。让明星展现出其与原来歌手、演员等角色之外的另一面，借助明星的影响力提升游戏的知名度。

  跨界营销的合作创意

  蓝鹊传播根据其多年传播经验认为：“LOL跨界营销玩得如此风声水起还有一个重要的原因——合作创意。”与其合作的雪碧，在饮料瓶身印有LOL游戏人物以及与其相称的台词。让饮料瞬间与众不同之外，也吸引了追逐个性化、多元化的年轻群体。说起与肯德基的合作，身为多年LOL游戏玩家笑称：“喜欢的两个东西竟然能结合在一起，有些不可思议。但更遗憾的是点了多次主题套餐，就是没有获得皮肤。”由此可见，良好的创意是达成合作双方互利共赢必不可少的条件。

  跨界营销的其他玩法

  此外，除了LOL用过的这些方法之外，游戏在跨界营销时还有其他许多玩法。蓝鹊传播负责人表示:“游戏影视化就是其中一个”。今年游戏《魔兽世界》推出电影《魔兽》，虽然在北美票房遇冷，却在海外找回“信心”。据悉，该电影还会继续推出续集。这一举动，无疑带动了游戏产业向影视方面的发展。

  当游戏发展到一定程度，积累了大量用户，游戏故事体系完善时，游戏影视化是一个必然的趋势。目前IP大热，游戏本身就是一种IP。游戏影视化带给游戏用户是情感上的认同与怀念，带给普通大众的则是一个新奇的世界，但游戏影视化之所以能够产生最好效果，一个很重要原因来自于该游戏自身的知名度以及大量的玩家。

  而对于手游和一些不知名的游戏来说，跨界营销中的游戏实物化玩法对其来说是一个不错的选择。将游戏中的道具等变为实物，最大限度的带给玩家代入感与真实感，可以很好的增强用户的黏性。《糖果萌萌消》就是一个很好的例子——这是一款以糖果为主题的消除游戏，根据游戏元素推出的定制手工糖果在线上进行销售;不仅吸引了许多玩家光顾，更赢得了部分女性的喜欢。

  游戏营销的本质

  在蓝鹊传播负责人看来：“目前游戏市场火热，但最火的仍然只有寥寥几款游戏。大部分游戏的营销推广仍然处于砸钱花高价找明星代言的‘土豪’阶段。这恰恰让用户感到了无比的反感与厌恶。游戏的营销并不难做，一款好玩的游戏，其本身包含了丰富的创意。在营销方面，只需要定位准确目标用户，针对用户展现游戏的文化、背景与好玩之处即可。”

  就拿最近爆火的手游“阴阳师”来说，该游戏本身的体系并不复杂。但在抽卡这一设计上，恰如其分的迎合了用户“欲求不得”的心理。加上该游戏画质精良，日式和风的画幅设计以及人鬼阴阳文化的交织，已经足以吸引用户。在营销时，抽卡、人鬼情缘、真人COS等等都是能够应用的元素，从而全面的展现游戏的特质与文化。

  蓝鹊传播秦觞最后说道：“无论是跨界营销还是情怀营销，都只是一种推广的手段。任何游戏营销的本质都是在展示游戏的魅力，用游戏的特质去吸引玩家。”lol使用跨界营销让游戏成为一种生活方式，以此带给游戏界更多的启发。在中国游戏业将迎来新的发展阶段，相信将会有更多的游戏营销方式，给玩家带来耳目一新的体验。

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